Performance Marketing als Profitcenter denken
Traditionell wird Marketingbudget oft pauschal betrachtet – Ausgaben, deren Effekt schwer quantifizierbar scheint. Profit Driven Marketing kehrt diese Denkweise um: Performance-Marketing wird zum Profitcenter entwickelt, indem es direkt an Gewinnziele gekoppelt wird. Das heißt, Marketingmaßnahmen werden so gesteuert, dass sie unmittelbar messbaren Deckungsbeitrag liefern. Jeder Kampagne wird die Frage gestellt: Wie viel Profit bringt sie ein? Anstatt nur Klicks oder Umsatz zu zählen, rückt der Gewinn pro eingesetztem Werbe-Euro in den Fokus.
Die Umstellung der Perspektive vom Kosten- zum Profitcenter erfordert ein Umdenken in der Messung des Marketingerfolgs. Entscheidend ist, finanzielle Kennzahlen heranzuziehen, die über bloße Einnahmen (Umsätze) hinausgehen. Insbesondere Profit-Kennzahlen wie Bruttomarge (Gewinnspanne) oder noch besser der Bruttogewinn (absoluter Gewinnbetrag) pro Verkauf sind relevant. Diese zeigen an, was nach Abzug aller direkt zurechenbaren Kosten wirklich hängenbleibt. Werden solche Größen ermittelt, lässt sich Performance-Marketing zielgenauer steuern: Kampagnen, Anzeigengruppen und Produkte können anhand ihres Profitbeitrags priorisiert oder zurückgefahren werden.
Warum auf Profit-Kennzahlen statt nur auf Umsatz setzen?
Die Gründe liegen auf der Hand: Umsatz ist nicht gleich Gewinn. Es ist durchaus möglich, mit teuren Kampagnen hohen Umsatz zu erzielen, der jedoch aufgrund geringer Margen oder hoher Kosten unprofitabel ist. Wer allein auf Umsatzzahlen blickt, riskiert, die Wirtschaftlichkeit aus den Augen zu verlieren. So fließt bei einer Optimierung rein nach Umsatz (klassischer ROAS-Ansatz) das Werbebudget häufig in die umsatzstärksten Produkte – und nicht zwangsläufig in die profitabelsten. Die Folge: Du verbrennst unter Umständen Geld für Verkäufe, an denen kaum etwas verdient ist, während margenstarke Angebote unterinvestiert bleiben.
Die Fokussierung auf Profitabilität ermöglicht dagegen eine differenzierte Werbeaussteuerung mit klarem Fokus auf Rentabilität: Budget fließt verstärkt in margenstarke Produkte und Kampagnen, während umsatzstarke, aber margenschwache Bereiche identifiziert und optimiert, gedrosselt oder gemieden werden können. 
Profit Driven Performance Marketing Beispiel. Source: squadt
Diese Differenzierung nimmt letztlich das Risiko aus der Skalierung, da der Einsatz der Marketingbudgets deutlich zielgerichteter wird. Zusammengefasst bieten profitabilitätsorientierte Kennzahlen folgende Vorteile:
- Realistischere Erfolgsmessung: Umsatz ≠ Gewinn – nur die Gewinnbetrachtung zeigt, ob eine Kampagne wirklich profitabel ist
- Gezielte Budget-Steuerung: Werbeausgaben lassen sich auf die profitabelsten Kampagnen und Produkte konzentrieren, anstatt Ressourcen durch scheinbar große Umsätze ohne Ertrag zu binden
- Transparenz über das Sortiment: Durch Profit-Kennzahlen werden Bestseller mit hoher Marge von bloßen Umsatzbringern mit niedriger Marge unterschieden. Marketing kann so die Stärken im margenstarken Produkt- und Dienstleistungssegment voll ausnutzen.
- Langfristige Rentabilität: Es geht nicht mehr um “Umsatz um jeden Preis”, sondern um nachhaltiges Wachstum. Marketinginvestitionen zahlen auf Gewinnziele ein und sichern so langfristig die Wirtschaftlichkeit
POAS statt ROAS: Mit Profit on Ad Spend die Rentabilität messen
Bisher war der ROAS (Return on Ad Spend) die gängige Kennzahl im Performance-Marketing. ROAS berechnet sich aus dem Umsatz, der auf eine Werbemaßnahme zurückzuführen ist, relativ zu den Werbekosten. Einfach ausgedrückt: ROAS = Umsatz / Werbekosten. Es zeigt also, wie viel Einnahmen eine Kampagne bringt, sagt aber nichts darüber aus, wie viel Gewinn davon übrig bleibt.
Ein hoher ROAS-Wert suggeriert Erfolg, doch wenn die Verkaufsmarge sehr gering ist oder hohe Produktkosten anfallen, kann die Kampagne trotz hohem ROAS unterm Strich Verlust machen.
Die bessere Kennzahl für Profit Driven Marketing ist POAS (Profit on Ad Spend). POAS stellt nicht auf den Umsatz, sondern auf den Gewinn pro Werbe-Euro ab. Die Berechnung ist simpel:
Profit on Ad Spend (POAS) = (Gewinn / Werbekosten) × 100%
Gewinn wiederum ergibt sich aus Umsatz minus allen angefallenen Kosten (v.a. Produktkosten wie Einkauf/Herstellung, ggf. Versand und Gebühren).
Ein Beispiel: Erzielt eine Kampagne 10.000 € Umsatz bei 7.000 € Warenkosten, bleiben 3.000 € Gewinn. Betrugen die Werbekosten 2.000 €, so ist POAS = 3.000 € / 2.000 € = 1,5 (150%)
Dieses Ergebnis bedeutet, dass jeder investierte Euro 1,50 € Gewinn generiert hat.
POAS > 1 (bzw. > 100%) signalisiert also eine profitable Kampagne, während POAS < 1 Verlust bedeutet
Im Gegensatz dazu würde der ROAS im genannten Beispiel 5 betragen (10.000 €/2.000 €) – eine Zahl, die zwar hoch klingt, aber eben nicht zwischen profitablen und unprofitablen Umsätzen unterscheidet.
Besonders spannend ist die Möglichkeit, Smart Bidding – also die Gebotsstrategien der Werbeplattformen wie Google Ads und Meta – auf POAS-Ziele zu trainieren. So können Kampagnentypen wie Performance Max von Google oder die Advantage+-Shopping-Kampagnen vollautomatisch auf gezielte Gewinnmaximierung ausgerichtet werden. Dafür ist es erforderlich, die erzielten Gewinne direkt als Conversion-Wert an die Ad-Channels zu übermitteln. Optimalerweise erfolgt die Datenübermittlung serverseitig oder zumindest clientseitig verschleiert, um Wettbewerbern keine Einblicke in die eigene Margensituation zu erlauben. Eine solche Umsetzung ist technisch anspruchsvoller und nicht für jedes Unternehmen ohne externe Hilfe sofort realisierbar.
Praktische Schritte zum Profit Driven Marketing
Wo fängst du nun aber an? Im ersten Schritt solltest du dir einen Überblick verschaffen, wie die Bruttomargen auf Produktebene aussehen. Das ist in der Regel unproblematisch, denn Daten zu Einkaufspreisen (EK) oder Herstellungskosten liegen meist ohnehin auf Artikelebene in der Warenwirtschaft vor. Ziehst du die Selbstkosten (also die Einkaufs- oder Herstellungskosten) von den Nettoverkaufspreisen ab, erhältst du die Bruttomargen. Allein die Kenntnis dieser Gewinnspannen unterstützt qualifizierte Marketingentscheidungen: Margenstarke Produkt- und Dienstleistungssegmente können gezielt in den Fokus gerückt und margenschwache Segmente in Kampagnen mit strengerer Kostenkontrolle überführt werden.
Welche Maßnahmen du auch immer aus dem Wissen um die Margensituation ableitest – im nächsten Schritt sollte die regelmäßige Erfolgsmessung etabliert werden. Dazu kannst du z. B. den erzielten Gewinn eines Zeitraums auswerten und den Werbekosten gegenüberstellen. Wenn ihr bereits über eine BI-Lösung verfügt, kann man die Daten auf dieser Ebene zusammenführen und kanalübergreifend auswerten. Wenn ihr das nicht habt, aber dennoch Auswertungen auf Kampagnenebene durchführen möchtet, findet man zumindest im Google-Kosmos eine niedrigschwellige Lösung: Es ist möglich, direkt auf Kampagnenebene die Entwicklung der erzielten Bruttogewinne zu verfolgen. Hierfür müssen lediglich die genannten Selbstkosten (cost_of_goods_sold) als Attribut auf Produktebene zusammen mit dem Produktdatenfeed übermittelt werden.
Fazit
Profit Driven Marketing macht aus deinem Marketingbudget kein Kostenblock, sondern einen Gewinnmotor. Wer konsequent auf Bruttogewinn steuert, investiert in echten Ertrag. Das reduziert Risiko, schärft die Skalierung und lenkt Budget dorthin, wo dein Sortiment wirklich stark ist. Doch nur wenn Systeme und Datenflüsse reibungslos funktionieren, kann Performance Marketing sein volles Potenzial entfalten. Die technische Basis dafür liefert eine leistungsstarke Hosting-Infrastruktur – etwa von maxcluster, die für maximale Performance, hohe Verfügbarkeit und schnelle Datenverarbeitung sorgt.
Autor
Als COO von der E-Commerce-Marketing-Agentur squadt bringt Alexander Mathiesen tiefe Einblicke in die Herausforderungen des E-Commerce mit. Angesichts steigenden Margendrucks entwickelt er gemeinsam mit seinem Team praxistaugliche Strategien, die Ergebnisse messbar verbessern.
Firma
squadt ist die E-Commerce-Marketing-Agentur für nachhaltiges Wachstum. squadt begleitet Online-Händler und Hersteller von der Strategie bis zur Umsetzung – datengetrieben, kanalübergreifend und mit einem Team aus Consulting, SEO, Content Marketing, SEA, Paid Social, Analytics und UX/UI-Design.
